|
北京现代正遭遇持续的销量“逆境”。 3月份，北京现代销量仅34,890辆，同比下降22%。 某种程度上，这种下跌跟现代集团在全球层面的颓势是一致的——2019年全年，现代汽车集团全球累计销售719万辆新车，其中现代汽车销量为442万辆，起亚汽车为277万辆，低于年初定下的760万辆总销量目标。 这已经是现代起亚连续第5年未完成销量目标，并且销量跌至7年内新低。 对于现代汽车的销量下跌来说，最新的影响因素就是疫情。 疫情给现代汽车带来巨大影响 由于冠状病毒疫情的流行，现代汽车的销售额不断下降。 现代和起亚的多数海外工厂受疫情影响已经停产，其汽车销售自2月以来一直在下滑。 2月28日，路透社报道称，在一名员工的新型冠状病毒检测结果呈阳性之后，现代汽车位于韩国蔚山市的工厂停产。 同日，韩国联合通讯社也报道了现代汽车蔚山工厂停产的消息。 现代汽车的多条SUV生产线也因此暂停，包括Palisade和捷尼赛思GV80。 此前在2月4日，路透社曾报道称，因新冠肺炎疫情导致部分核心零部件供应商无法正常供货，现代汽车的多家工厂生产线一度停工。 但对于现代汽车来说，也许最重要的是中国市场的表现。 向东平带来变化 今年一季度，现代全球业绩持续恶化，在华市场销量下降幅度高达51.1%。根据乘联会数据，北京现代今年一季度共售出整车10.82万辆，较2019年同期下滑43.3%。 自2017年起，北京现代遭遇年销量三连跌。从2017年的82万辆到2019年的71.6万辆。 现代汽车为了改变中国市场的状况，决心起用中方高管，希望用本土化管理脱离困境。 3月23日，现代汽车宣布，任命向东平为现代汽车集团（中国）Vice President、北京现代副总经理、销售本部长，主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。 北京现代18年的历程中，销售本部的本部长和副本部长一直采用“韩中配”的方式，即韩方担任正职、中方担任副职的策略，向东平的出现打破了这一常规。对于向东平的到来，北京现代称“向东平将推动北京现代市场销售，网络建设等体系能力，助力现代品牌进一步提升中国市场的竞争力”。 但一位资深业内人士告诉财经网汽车，从向东平的履历来看，他是否能带领北京现代脱困，还需要进一步观察。 在到任北京现代之前，2017年10月向东平加入天际汽车，担任董事、首席营销官。两年时间内，在天际汽车首款车型ME7上市屡遭“跳票”并被质疑交付无望，绍兴生产基地遭遇停产停工，B轮融资受疫情影响推迟背景下，向东平选择离开天际汽车。 更早之前的2016年10月10日，向东平加入沃尔沃中国销售公司，出任销售公司执行副总一职，接替了转投WEY的柳燕。然而，向东平仅在沃尔沃任职不到一年。在其任职期间，沃尔沃在销售业务上虽仍保持增长势头，但增速远不及凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等二线豪华品牌，在当时沃尔沃与市场第四的差距越拉越远。 有消息称，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁袁小林对当时沃尔沃中国市场销售部的工作很不满意，传出了裁员计划，而分管销售工作的向东平只能选择离开。 亮点在于斯柯达的职业经历。2008年，向东平加入成立不到两年的上汽大众斯柯达，分管销售工作。在两年的时间内见证了斯柯达品牌从6万到20万辆的迅速增长。但这时期正值上汽大众乃至中国汽车市场高速增长的黄金时期。 以价换量品牌力下降 北京现代最辉煌的时候销量也达到了百万级别。那时北京现代所处地位比较舒适，定位于最便宜的合资车，与大众、福特、丰田等主流合资车有几万元价格优势，下面的自主品牌车当时在品质上还差得很远。这使北京现代获得大量消费者关注。 但时过境迁，如今的汽车市场已经有了翻天覆地的变化。 汽车行业观察员张志良表示，首先市场已经不是当时的情况，2018年开始中国汽车市场结束了长达20年的上升期。 市场需求量下降导致一线品牌也开始纷纷降价促销，北京现代之前“最便宜的合资品牌”的地位不保。 另一方面国产自主品牌不断向上，目前来看已经与合资品牌的差距不大，甚至有些方面已经超过了北京现代。 为了挽救销量，北京现代采取了“以价换量”策略。终端售价动辄下调3-5万元。 上述观察员表示，北京现代长期以价换量，导致走辆车型基本在6万元到15万元之间。长此以往给消费者的印象中北京现代就是一种廉价车型。这造成北京现代品牌力逐年下降。 产品缺乏爆款车型 一位接近北京现代的业内人士告诉财经网，中国汽车市场是一个非常喜欢新鲜感的市场，厂家必须保持一个快频率的更新换代。北京现代推出的车型虽然很多，但问题在于能被消费者接受的“爆款”车型太少。 北京现代在今年计划导入包括第十代索纳塔、菲斯塔EV、全新MPV以及全新伊兰特等在内的多款新车，但是除菲斯塔之外，其他新车迟迟无法获得消费者认可。 之前被寄予厚望的昂希诺上市后，销量也未达预期。2019年9月份正式上市一直到现在，销量的最高巅峰也仅仅是停留在第一个月的800台，之后不仅没超，销量反而下降。 业内人士认为，北京现代缺失的不是产品，而是清晰的品牌定位。日系品牌丰田、本田曾面临相同问题，从技术到外观设计，快速转变抓住新一代消费者需求变化，使得年轻消费者成为购买主力。 一位北京现代IX35车主坦言：“选择现代是因为北京满大街跑的出租车，给我感觉这车皮实耐用、乘坐舒适。不过现在来看，现代的车性价比不如吉利、长安等品牌，感觉没什么特色。” 总结：整体向上的市场环境已经是过去式，北京现代必须找准定位，不能走之前以价换量仅仅维持销量的老路。 |
