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在张琳看来，外界传闻的“派系斗争”是个见仁见智的事情，“只要是大公司，多少都会存在一些这样的现象，关键是对公司产生多大影响”，她认为，趣头条在快速发展过程中太依赖外部引入，自身的人才培养体系不足以像阿里、腾讯那样自我造血，也不敢像字节跳动那样大胆启用新人。 “所处的阶段和行业内的位置比较尴尬，前面有头条要追赶，后面还有对手步步紧逼，来不及慢慢培养，从外面招人也是没办法的事。”她说，“不过这次组织调整可能也有杀鸡儆猴、震慑人心的作用，团队要有战斗力，各自都有小心思肯定是不行的。” 趣头条方面则对燃财经表示，在自主培养和优秀人才引进方面，他们没有很刻意去强调比例，“更重要的是每个人是否适合他所在的岗位，是否能在这个岗位上发挥出他的最大价值”。 9月，趣头条宣布新引入一位腾讯出身的CMO（首席营销官），向谭思亮汇报，与副总裁观强一起统筹商业化所有事宜，平级负责商业化。 换血还在持续进行，趣头条极度渴望破局之人，也会继续向现有团队要效率、要产出，但回溯到趣头条的商业模式上，曾经被质疑不可持续的“花钱买用户”确实遭遇了瓶颈，想要找寻新出路，无异于一场自我革命。 03 每日活获客成本飙升至656.6元 回顾上市前的两年时间，趣头条的打法非常简单，一是收徒制度拉新，二是金币体系促活。 收徒就是邀请好友，被邀请者成为“徒弟”，类似于“三级分销”：邀请好友得现金，好友邀请好友也能得到分成。这种邀请关系链在金币体系中仍然有效，“徒弟”获得金币，“师傅”也能得到分成。金币体系是对用户行为的直接激励，每一个行为都被明码标价，用户可以通过阅读资讯、签到、完成任务、参与分享等方式领取金币，并提现为人民币。 依靠收徒分成，趣头条初期在三线以下城市实现了病毒式的裂变，凭借现金激励，做到了较好的留存，活跃用户尤其是日活用户规模高速增长，进而实现广告营收的高速增长。 趣头条是典型的“花钱买用户”，用补贴获取流量，再把流量以更高价卖给广告主，赚来的钱一部分用来维持用户活跃，另一部分用来买更多流量，形成一个增长闭环。 在趣头条创始人谭思亮看来，趣头条的商业模式就是一个简单的公式，保证M始终大于N，公司就能实现盈利，这里的“M”是用户产生的广告收益，“N”代表着对用户的激励，分为两部分，一是拉新补贴，二是活跃补贴，在趣头条的财报中，独创性地用了两个词来描述这部分支出，“用户获取费用”和“用户互动费用”。 以趣头条上市后的2018年Q4为例，平均MAU同比增长286%，平均DAU同比增长224.2％，营收也随之节节攀升，同比大增426.1％，达13.27亿。 在这三个指标飞速增长的背后，是高达7.47亿元的用户获取费，和5.63亿元的用户互动费。每新安装用户获取费用为6.57元，每个日活跃用户每天在为趣头条贡献0.47元广告收入的同时，也能获得0.2元补贴，相当于趣头条把从广告主那里赚的钱分了一小半给用户。 虽然广告收益M可以覆盖N中的用户活跃激励，但远远无法支撑N中的另一部分，即拉新补贴。 经过一段时间的高速增长，在维持用户补贴水平的情况下，趣头条如今的日活增速已显疲态，转化效果越来越差，原有模式逐渐难以为继。
燃财经对比趣头条财报发现，2018Q4、2019Q1和2019Q2三个季度，新安装用户保持在1.1亿左右，但MAU和DAU的环比增速逐季放缓，留存率越来越低，转化效果越来越差。 另一方面，趣头条的投入还在继续保持。根据燃财经的计算，近四个季度，趣头条每新安装用户获取费用在6-7元，基本保持稳定，但每新增日活用户的获客成本飙升，分别为61.1元、77.8元、102.3元和656.6元。 与此同时，每新增日活用户为趣头条带来的收入没有明显增长，如果继续维持高额的补贴支出，亏损将很难收窄。以2019Q2为例，按当季每DAU每日贡献0.39元营收计算，需要2525天才能回本。 “以前趣头条就靠一个‘快’，用补贴快速获取用户，用广告快速变现，用变现的营收投入到用户增长中，在高周转中快速扩大规模。现在的问题是，这个轮子转不动了，拉新和促活投入巨大，却没能扩大活跃用户规模，营收增长放缓，自然亏损越来越多。”汇丰证券分析师魏然对燃财经表示。 他认为，暂时的亏损没问题，为了跑马圈地，包括滴滴、拼多多等公司都没有盈利，但一个健康的商业模式应该是正向的投入产出，投入越来越少，产出越来越高，总有一天会实现盈利。趣头条正好相反，虽然各项指标都在增长，但用户成本和内容活跃用户规模却涨得慢，广告溢价也赶不上，迟早会周转不过来。 04 内容生态还需补课 值得注意的是，趣头条的人均用户互动费用即平台给用户的活跃奖励在持续下降，从2018年Q3的0.25元降低到2019年Q2的0.13元，这可能是留存率低和活跃用户增速放缓的部分原因。 对此，趣头条回应燃财经称，补贴降低但用户仍保持增长，留存也没有明显波动，说明趣头条的内容留客已经发挥了作用。 但是，趣头条并没有解答问题的关键，虽然趣头条今年以来一直想从营销驱动转变为内容驱动，但维持着同量级的拉新费用，活跃用户增速却不断放缓，恰好说明在人均活跃奖励降低的情况下，内容并没有起到太大的留客作用。
另外，一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天净收入也说明趣头条的广告溢价没有提升，广告转化效果维持在原先水平，侧面说明内容对用户的影响力提升有限。 魏然认为，趣头条只有两条路，要么降补贴、节流，要么抓内容，提升用户粘性和广告溢价。“以目前趣头条的情况看，补贴还是必要的，不然用户会大量流失，所以只能赶紧提升内容，一个是内容丰富度，一个是内容推荐技术，靠低俗内容和黑五类广告永远翻不了身。”魏然说。 |
