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原标题：阿里新零售折戟东南能否东山再起?复盘盒马福州闭店有惊人发现 来源：言知有礼 6月19日的福州艳阳高照，37°的高温烧烤大地。位于福州市台江区的茶亭地铁口，依旧人来人往。而这反倒显得一旁50米处，地下一层原福州盒马生鲜超市的店面显得冷清、突兀。 人类都是健忘的。更何况斤斤计较的商业。大家或许早就已忘记就在一个月前，有一家叫盒马的生鲜超市关闭了位于福州的最后两家门店，彻底退出福州市场。 故事得从一个多月前说起。5月上旬，盒马鲜生是福建商业新闻的宠儿。原因倒不是哪里又开新店，而是一纸告用户书带来的福州最后两家店彻底关门的消息。 这也意味着盒马彻底折戟福州。更大的意味是阿里新零售败走东南。 5月7日，是关店前的最后一天，许多福州市民赶来盒马茶亭店抢购 （一）南下 时间的指针拨到2018年2月8日，对于侯毅的盒马团队绝对是值得铭记的一天。当天，福州盒马鲜生首店——茶亭店开业。 首店6100平米，店内上架的商品有6000多种，商品种类涵盖海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋白、零食酒饮、粮油干货、乳品烘焙等。 开业首日，店内人流如织；店外，当地媒体的宣传报道也铺天盖地。那时大家对这家马云带领的阿里团队进军新零售的得意之作，倍感期待。 春风得意马蹄疾。不到3月，2018年5月30日，盒马位于福州鼓楼区恒力博纳广场负一层的福州2店迎来开业。盒马鲜生依旧延续“生鲜优品、新鲜配送、现买现吃”的服务体系。当天还没开门，门口便早已聚集了许多尝鲜的群众。 又过了半年多，2018年12月，盒马鲜生福州第三店福新店开业。极具意味的是，该店的前身是家乐福福新路店。作为新手的盒马鲜生彼时的自信和雄心可以想见。 闽江边春风沉醉，一如2016年1月15日盒马全国首店——上海金桥店开业。 （二）撤离 当初的开局和今天的现状形成强烈的反差：仅仅进军福州两年多，一纸《福州盒马告用户书》再次将众人的视线吸引。 5月5日，盒马发布《福州盒马告用户书》称：5月7日起福州盒马鲜生茶亭店、恒力博纳店暂停运营。 至此，盒马在福州的三家门店全部关闭，这也意味着盒马彻底撤出福州市场。而福州是盒马进军福建市场的第一站，首站败退，离剑指东南市场也越来越远了。 更何况福州还是中国零售巨头永辉的隆兴之地，永辉的大本营、心脏。 要是盒马能在福州站住脚，它所承载的价值和背负的意义有多大？ 可是？没有可是，商场如战场。不论是战术性以退为进，还是战略性转移，盒马鲜生这次是真的要离开福州了。 但福州已不是盒马鲜生在全国的首次关店。根据媒体报道，2019年5月31日，位于苏州昆山吾悦广场的盒马鲜生门店闭店。这是盒马全国首次关店，这家店前后运营不过八个月。 盒马鲜生到底怎么了？何以开店快闭店也快？ （三）诞生 眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。 笔者有幸见证了2018年盒马在福州首店茶亭店开业的盛况。对于新鲜事物，年轻人都是很愿意尝试的。更何况像盒马这样，属于阿里亲手培育的零售系亲儿子呢？对于盒马的离开，许多人难免生不舍情愫。 看了下朋友圈，几天来转发这方面新闻的多是媒体从业者或是相关行业从业者。 反倒是经常买菜的如笔者的父母，并不知道什么是盒马，更别提关门事宜。 可以想见，作为超市的盒马鲜生在福州的存在感有多低。 盒马鲜生是何物?关于它，盒马官网是这么写的：盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。 百度百科显示：盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场。 2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马品尝刚刚出炉的海鲜。马云的走访，让盒马这个不为人知的阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下，正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。 可以想见，阿里内部对盒马的期待有多大？盒马掌门人侯毅的压力有多大？ 但是市场从不过问压力。一切拿成绩说话。 （四）把脉 根据海峡网报道，据业内人士介绍，疫情过后，朴朴超市在福州地区日订单量可达16万单/每天~20万单/每天，永辉生活到家福州的日常订单量在5万单/每天~6万单/每天，4月中旬满减大促全渠道（永辉超市、mini、永辉生活到家）最高可冲刺至20万单/每天。与之相比，盒马福州存在感较低，单家门店的线上订单仅1900单/每天~2200单/每天。 没有对比就没有伤害。根据数据我们至少可以一窥当下盒马在福州的处境，以及做出撤店决定的艰难。 究竟是谁把电商巨头阿里撑腰的盒马打败了？ 这几天许多媒体都在思考这个问题。笔者也在思考，得出的结论很有趣也很震撼: 1.即便强大如阿里也是有软肋的，线上跟线下玩法完全两码事；2.线上的优势未必能延伸到线下；3.福州零售市场竞争太激烈，不仅拳头大有饭吃，还要讲究打组合拳；4.福州极力打造的中国新零售之都是名不虚传的，极度自由开放的市场竞争压力也是极大的。 究竟盒马何以败退?根据福州日报的报道，盒马鲜生官方给出的解释是将调整福州地区业务策略，决定于2020年5月7日起暂停福州盒马鲜生博纳广场店/茶亭国际店运营，盒马目前主要考虑是做好供应链，福州2家门店只是策略性退出，等到完善后会再回归。 （五）问诊 笔者归纳总结，觉得有这几个方面原因:1.定价太贵，这跟永辉的超级物种一样是通病，生鲜就是生鲜，再怎么包装好看，一棵白菜最终下场还是下锅，不会被装裱挂起。其实盒马福州已经尝试调整为平民菜市场，比如“盒马鲜生”在福州的福新店，较早引入了更加亲民的“菜场”概念。但是一开始给人“高贵”的刻板印象已无法迅速改变。 2.网点太少。菜市场是高频生意，不高频无以支撑薄利多销。盒马福州店面的稀少，是它很难打开福州局面的原因之一。而生意不好，又让它停下开新店脚步，最终恶性循环。 3.前期三店选址有瑕疵。盒马福州三店都在福州二环以内，表面上看没问题，细细深究就有端倪：店租贵不说，虽然附近有许多老旧小区，但是消费群体画像上买得起盒马定价的人不多。 4.技不如人，或者说福州零售市场高手如云。福州是片神奇的土地，是中国零售版图不可或缺的开拓者，孕育了永辉,新华都,东百,大洋百货、万嘉便、六意等知名零售企业。福州近年来更是发力打造中国新零售之都，朴朴等零售新秀不断崛起。 在福州，零售做的好会很有成就感，因为对手又多又强大；在福州，做零售挫败感也很强，因为对手又多又强大。
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