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如何从中国文化中挖掘开发IP？
当前中国主题公园市场呈现两种明显趋势，一是市场持续扩容，国内外主题公园大小巨头，以及谋求转型的地产商等，仍在不断切入市场，中国有望在明年成为世界最大的主题娱乐市场；二是项目布局集中在一二线城市，同时蔓延至下沉市场，市场竞争加剧，优胜劣汰速率提升。 这种情境下，主题公园IP作为核心竞争力的地位愈加凸显，深掘中国本土文化提炼开发原创IP，也渐成趋势。金沙湾国际乐园是为最新显著一例。 金沙湾国际乐园地处深圳大鹏半岛，占地150万平方米，通过以《山海经》为引，加之对大鹏半岛以及深圳在地文化的挖掘等，开发出深圳首个滨海文化故事IP，并藉由落地形成多样化、创新引领的内容业态。 综观而言，作为佳兆业文旅大型综合体的首发项目，这一项目不仅是佳兆业成立20周年之际既有业务的纵深突破和延展，也是深圳以及粤港澳大湾区文旅业态的巨大补充和深度升级，更是一次中国本土文化故事的国际化讲述。 金沙湾国际乐园预计将于2020年夏天正式开业，成为日显宏阔的国内主题公园市场的鲜明注脚。它的重磅入局，它的“新”，又将带给这个市场怎样的变化？拆解这一3.0文旅项目诞生前后，我们或可一窥一座中国本土文化内核贯穿的主题公园的背后逻辑，以及可鉴之义。 1、自主开发主题IP渐成趋势 中国主题公园市场正持续扩容已多有评说或论证。参考2018年AECOM推出的《中国主题公园项目发展预测报告》，其数据显示，2017年中国主题公园游客总量同比增长近20%，但人均访问量依然不及其他发达国家水平。 这意味着中国的主题公园市场发展潜能依然很大。上述报告预测，2020年，中国的整体游客数量将超过美国，成为世界最大的主题娱乐市场。 这个市场上，迪士尼、环球影城、默林、六旗等国外巨头，华侨城、华强方特、长隆、海昌、圣亚、宋城演艺、恐龙园等国内强手，彼此间上演着或大或小的对碰，亦不乏地产商强势入局分羹。 通过对中国当时现有的城市级主题公园项目，以及拟建的未来项目研究分析，上述报告显示，中国拟建的主题公园项目多集中在华南、华东等经济发达地区，尤其是华东地区，其主题公园数量占全国主题公园总量的34%，庞大的人口规模和经济总量是关键因素。 主题公园的区域性客群特质明显，人口规模、经济总量及经济活力或潜力如何，决定着哪些区域成为其必争之地。 IP强弱成为项目对拼的关键。综观当前国内主题公园，IP的植入打造主要基于两种模式，外部引入和自主开发打造。 两者各有优劣势。外部优质IP本身较为欠缺，引入后还要考虑适配度，以及落地的内容产品的本土化也不容易，同时这类IP的版权费用不低。 而自主开发打造IP，对文化挖掘提炼要求高，若能力欠缺很可能落入同质化窠臼。 但这一选择的可挖潜能，及带来的可想象空间却也甚为宏阔。整体来看，一者中国的历史文化弘博精深，本土文化可挖掘提炼IP的潜力较大，且这种起于本土文化土壤的IP，与国内客群的文化认知本身就具备关联，已具备一定的接受基础；二者自主开发主题IP有助于形成差异化甚至唯一性IP，这种IP效应一旦形成，将成为主题乐园的核心竞争力，既避免同质化，且辨识度高，可提高主题乐园的品牌声誉，迅速切入市场等。 同时差异化IP有助形成具备鲜明特色的故事线，落地内容产品在娱乐性、体验感等方面也将凸显独特性。 而且自主开发IP如果成功，围绕这一IP可延伸的业务体量和层级都将得以提升，比如衍生品的开发，IP矩阵体系的简历，内容产品的后续迭代升级，以及轻资产输出等都具备更多自主性和可能性。 以佳兆业金沙湾国际乐园为例。金沙湾国际乐园相关人士透露，项目开始初期考虑过从外部购买IP，这也是最简单的做法，但是调研下来发现，外部购买的IP不能很好的完全贴合项目，所以走上了自主开发的道路，基于项目当地的文化、项目的属性、区域发展的理念等，构建了项目原创IP《寻鲲记》的世界观，形成与金沙湾项目相匹配的故事。 《寻鲲记》的创作灵感来源于《山海经》，并融合了大鹏本地文化背景元素（在地文化挖掘），讲述了一个以“人与自然相互依赖”为核心的奇幻故事。 综观当前主题公园IP市场，金沙湾国际乐园IP《寻鲲记》，不只成为深圳首个滨海文化故事IP，也实现了中国滨海旅游乃至整个主题公园市场的IP更新。 2、中国本土文化内核的真正价值 复盘《寻鲲记》这一IP诞生过程，对未来主题公园本土IP的炼成逻辑与可循路径，也不乏借鉴之义。 这一IP以《逍遥游》“鲲鹏展翅”为引,基于《山海经》和大鹏半岛的在地文化，形成反映人与自然相互依赖关系的IP内核，凸显生态保护、文化传承的使命。 具体来说，金沙湾国际乐园所在的深圳市大鹏半岛，是深圳最大、保存最为完好的一片生态“净土”，被称为深圳最后的“桃花源”，森林覆盖率超过76%，拥有珍贵的海洋生物和珊瑚群岛，自然资源丰富。生态保护是其发展要义。 一个细节，鲲鹏、大鹏半岛、鹏城（深圳）之间既有共同的文化元素，彼此间也在IP中形成了串联，是一条故事主线的各个构成元素。 在原创IP打造中，在地文化的深掘提炼多为业界所提倡。一个缘由是不同区域在地文化的独特性或差异性，既使得其本身的挖掘已有形成差异化IP内核的前提条件，同时IP的形成是区域性在地文化核心物的更具象呈现，或更为高度凝练的文化表述载体，有助强化已有的区域性在地文化认知，获得更强的区域性的文化认同感，且在更大区域内有进一步延展传播和引发探究兴趣的可能，因为它在市场上是独特的。 当然，这种效果最终能释放多少，还在于IP的可落地性，以及落地呈现的具体内容产品。以主题公园来说，基于IP落地打造的内容产品是否具备强娱乐性、强体验感等是检验其成效的关键，也决定着项目在市场上的发展走向。 由于IP内在各个元素的契合，金沙湾国际乐园实现了一个世界观统领串联整个故事线，乐园整个内容产品体系具备单个项目特色明显、多个项目组合又构成一条核心主线（主题）的特点。 金沙湾国际乐园产品的故事线由天地失序（前序故事）—英雄出现（故事发展）—鲲鹏展翅（故事完结）的脉络来呈现。各自的内容载体分别是中央公园、五大场馆和太湖秀。 五大场馆分为大鹏梦幻森林（儿童馆）、火星任务基地（未来馆）、海洋奇域（海洋馆）、玄武渔村（水乐园）、北极光部落（冰雪馆）。 大致统计，该五大场馆游乐项目超过50个，既有室内也有室外项目，可全季运营，且都有各自的主题演艺项目，形成集亲子、游乐、探险、科普、餐饮、演艺等诸多体验于一体的大型综合体项目。 其中玄武渔村（水乐园）、火星任务基地（未来馆）和北极光部落（冰雪馆）更是其中亮点所在。 金沙湾国际乐园相关人士透露，玄武渔村项目是希望百年沉淀下的渔村文化，通过水乐园的形式展现出来，也展现当地文化的传承。 火星任务基地有两大全球首创的多媒体互动设备，给游客带来创新体验和不同的感官冲击力。上述人士表示，火星没有生命，但通过一系列的体验给游客带来有很多生命的反差感。 而北极光部落是希望将游客“带“到一个北极部落，平时不会去到的地方，从而带来完全不一样的体验。事实上，这种冰雪类旅游产品在南方区域依然欠缺，加之当前该类产品市场需求走高，有助提升项目竞争力。 整体来看，金沙湾国际乐园通过“景区+游乐”、“景区+演艺”、“景区+服务”的模式将IP落地，在一个核心主题或脉络牵引串联下，实现体验项目的创新及多样化。 3、3.0文旅项目深度“搅动”市场 |
