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海外快时尚品牌过去两年一直在中国市场挣扎，由于利润大幅减少，H&M，Forever21等商店正在收回扩张计划。 根据其年报，H&M在中国大陆的净销售增长从2016年的7%放缓至2017年的3%。同年，ZARA关闭了成都旗舰店（中国大陆最大的旗舰店），而H&M被迫缩减实体店扩张并寄希望于电商。根据H&M最近六个月的报告，2019年上半年又有两家门店关闭。与此同时，英国时装零售商Topshop从天猫撤回所有产品，于去年11月退出大陆市场。Forever 21也完全退出了中国，关闭了其在线业务和所有商店。 但是COS，H&M集团的高端快时尚线自2012年开业以来，已经在中国大陆的19个城市开设了37家门店。如今，H&M集团带来了&OtherStories——主营女装和美容产品的COS姐妹品牌，并于8月29日在天猫上线。 虽然海外快时尚品牌很早就进入中国市场，但他们很难与天猫和淘宝上的本地在线零售商竞争。中国消费者也正转向更高级的选择，这为高端快时尚品牌提供了机会，却损害了入门级快时尚的业绩。麦肯锡公司的研究表明，到2022年，超过75％的中国城市消费者将进入中产阶级。虽然这为许多品牌提供了巨大的商机，特别是针对中端市场的快时尚品牌，详细了解这群消费者才能确保成功。关键问题：这位新的消费者会更喜欢COS还是H&M？ 这个不断壮大的中产阶级由经验丰富的购物者组成，他们长期在天猫和淘宝等在线零售平台购物——电子商务网站已经提供了许多类似于Forever21或Topshop的价格实惠的快时尚选择。“中国消费者可以在网上轻松买到各种本土和经济实惠的时尚品牌，这对H&M和Zara等品牌构成了更大的挑战。”全球品牌咨询公司Labbrand的纽约高级顾问RayJu说。随着中国消费者进入新的消费阶段，他们正在寻找无法在网上找到的新选择：价格实惠但质量和设计更好的服装。 近年来，本地消费者对快时尚的兴趣逐渐减弱，与淘宝上的本土品牌相比，快时尚品牌质量差，价格缺乏竞争力。来自上海的25岁白领“张女士”说，大学毕业后她就没有买过Zara和H&M这样的快时尚服装。“当我还是学生时，Zara的低价和时尚风格对我很有吸引力，但现在我更注重面料，剪裁和设计，”她说，“COS的许多款式与Lemaire和JilSander等高端时装品牌类似，但COS更实惠。” &Other Stories这样的高端快时尚品牌开发市场策略时，面临着数字和实体店之间的决策选择。与其姐妹品牌COS不同，&Other Stories已将天猫作为其在中国的首个销售平台。天猫为希望进入中国市场的快时尚或奢侈品牌提供了一个选择（推出在线旗舰店）。这是一种实用的方法，用有限的公司投资试水市场。 天猫的官方网站称，天猫要求一家旗舰店的存款约14,000美元（10万元人民币），年度服务费8,362美元（60,000元人民币），佣金为3%至5%（&Other Stories的报价，因为费用表根据类别有所不同，天猫全球平台上的入场费较高。）相比于建立和运营实体店，在天猫之类的网站上启动可以为品牌节省相当多的钱。然而，仅限于网店的战略需要极其强大的产品，因为海外品牌再次与众多线上产品竞争。“拥有更强大品牌精神，并在此基础上策划产品的快时尚品牌会更成功，“Ju这样评价COS和Uniqlo在中国的成功。 淘宝建议的各种类似选项，以及之前客户的产品评论，都在不断影响中国线上市场的购买决策，使新玩家难以进入。然而，由于更好的质量和产品设计，优质快时尚品牌往往在竞争中脱颖而出，但这些品牌仍然需要寻找替代渠道，以便向中国消费者传达他们的身份。 中国时尚影响者Savi（ SavisLook）最近在她的每日视频微博中分享了拜访&Other Stories Stockholm工作室的经历，她的帖子10天内就收到超过202,000次观看。该视频一直在平台上推动关于&Other Stories首次亮相的讨论。与拥有较高参与度观众的KOL合作无疑是新玩家渗透市场的有效方式，喜爱博主接地气的讲述是加深客户对品牌理解的有说服力的方式。 一旦在网上建立起联系，建立一家实体店可以让品牌进一步与消费者互动。COS愉快的试穿体验是实体店如何为品牌带来优势的完美范例。“COSFittingRoom”是小红书上的热门话题，客户在COS的试衣间内发布自拍照，分享他们的服装，并标记品牌。COS试衣间因其最小化的室内设计，迷人的灯光和宽敞的空间而受到中国客户的赞扬，是品牌定位高于快时尚。这种宝贵的店内购物体验重申了COS的永恒理念，同时也给客户留下深刻印象。 在欧洲和北美市场取得成功后，&Other Stories似乎很有希望渗透中国市场。作为H&M和COS之间的品牌，&Other Stories的价格和定位与中国最新的市场阶层很吻合。但它需要面对来自本土快时尚品牌的挑战和中国客户的复杂需求。能否提供高级的产品和独特的购物经验是抓住这个机会的关键。因为成熟还是新兴的中产阶级消费者都希望获得高端体验—无论是奢侈品还是快时尚，数字化还是实体店。 |
