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在这一思路下,TCL以《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》、《智慧科技》、《梦想》、《全球化》等一系列纪录片登陆央视为契机,以内容联动多维度平台,实现了TCL品牌的全方位立体式强势曝光,将TCL与“大国品牌”的标签进行了强势关联,让消费者对于中国品牌全球领先实力的认知有了持续的深化与刷新。 通过一系列的营销动作,TCL输出了基于主流价值观的品牌价值观,担当了社会文化引导和弘扬正能量的责任,为全民文化认同回归与自信建立推波助澜,“大国品牌”不再是一个IP资源,更是一种认可和责任的体现。 四、“共同语言”即是自信体现 用世界语言讲好中国故事 走出去,如何在千差万别的市场中立得住,极其考验中国企业领导者的智慧。 “TCL在全球的品牌营销,着力寻找人类可以沟通的共同语言,并与当地主流价值文化融合贯通。”TCL创始人、董事长李东生给出了标准答卷。 2019年11月7号,伯纳乌球场,欧冠小组赛A组比赛,皇马迎战加拉塔萨雷。三射一传,皇马18岁的巴西小将、TCL的签约代言人罗德里戈让全球球迷看到了一个未来超巨的冉冉升起。当“TCL代言人罗德里戈”、“皇家马德里的未来”、“下一个C罗”、“齐达内的赞赏”等标签组合出现,对TCL品牌曝光及认知价值,产生了物超所值的影响。 在“足球至上”的南美,TCL对足球IP的运用也称得上驾轻就熟。通过一系列赞助合作和多年深耕布局,TCL在南美形成了超级巨星+潜力小将+顶级赛事+顶级国家队+裁判员协会+老牌俱乐部的IP全维度立体部署,让TCL品牌形象和足球全方位结合,实现了南美足球IP领域的“垄断式布局”,让有足球的地方就有TCL。 比起吃进IP,如何消化好IP,将IP激活至最大作用对品牌而言更加重要。 在今年的巴西美洲杯,TCL作为官方合作伙伴,以垄断式的“打击”,占领了赛事前后长达数月的核心沟通资源,完成了在南美市场的超强度曝光。赛场上相关赞助权益的露出是基本盘;南美5个国家12个城市的广告投放、核心地标全面卡位;承包里约机场行李转盘,打造创意事件,用足球打破国与国,人与人的边界……不仅将全球IP资源为我所用,还要用好、用透,这就是TCL品牌全球化的从容自信。 (视频链接:https://v.qq.com/x/page/q3014v4al65.html) TCL在南美市场,已和当地消费者心目中最重要的“足球”形成了强关联,完成了对消费者心智高地的占据。 如果说这些顶级IP是TCL用品牌输出文化自信姿态的主管道,那区域性IP和细分垂直领域IP的运营,则能体现出TCL因地制宜、量体裁衣的品牌智慧。 在足球为王的南美,TCL的选择是巴西国家队、美洲杯、罗萨里奥中央等拥有庞大死忠受众的足球IP;在印度,TCL的IP选择则变成了印度的国民运动板球;在澳大利亚,TCL又连续十五年赞助赛马节,通过这一举国欢腾的盛事,进行全区域内强曝光。不仅是区域性的本土化营销举措,在一些垂直细分领域,TCL同样积极布局:签约美国冲浪明星Tia Blanco,赞助德国柏林马拉松赛等举措,让TCL在垂直细分领域实现了品牌认知的高效覆盖。 在全球化的过程中,TCL给我们展现了对全球资源运筹帷幄的从容、因地制宜因时制宜的智慧。 运用“共同语言”讲述自己的故事,与全球各地消费者进行最深层次的沟通,也是TCL品牌价值观的传递,形成差异化品牌印记。这种从容和智慧,都是自信的体现,也展现出了大国品牌魅力和大国风范。 五、品牌建设助燃企业发展,企业成就助推自信建立 企业在全球的实力积淀和品牌全球化的发展,带来的企业地位提升,同样也是文化自信的源泉和姿态展现。 “GLOCAL+IMC+GTM”是张晓光一直坚持和践行的营销思路。该理论中“GLOCAL”是基于本土化的全球化;“IMC”即整合营销;“GTM”是Go To Market,打造注重实效转化,以市场为重点的品牌战略。在这一思路的指导下,TCL的品牌全球化发展,为TCL的全球化进程提供了高效的赋能和助力。 2019年FIBA世界杯,TCL作为全球合作伙伴,所进行的全球整合营销案例,即是一个很好的以品牌营销驱动产品营销,达成销售转化的实效案例。 TCL在2019 FIBA篮球世界杯期间,在全球范围内,基于不同消费文化、消费场景、营销挑战去做全球179个直播国家营销的匹配,在5国184个城市的高密度广告覆盖外,还依据不同的市场发展进度及不同战略地位,将全球市场分成了多个层级,不同层级采用不同战术打法,这是TCL的“GLOCAL”。 在国内本土市场,以情绪营销链接全民,以互动升级的体验营销实现全场景覆盖,外部公关话题制造爆点,文娱IP破圈大众的打法,打造了一个“TCL的夏天”,这体现出TCL对整合营销的深度的理解与执行能力。 通过IP的深度激活运用,以打造周边定制,限定产品包装,全国门店FIBA元素场景化利用等手段,形成了从曝光到销售的立体式营销打法,让IP资源直接为产品的销售赋能,则体现出TCL品牌管理团队对实效的追求与践行。 全球销量的增长是品牌全球化赋能企业全球发展的有力佐证。在美国TCL是市占率排名第二的电视品牌,在法国排名第三,巴基斯坦排名第二,澳大利亚第三季度攀升至第一,在印度电视机销售量更是以倍速增长……在品牌全球化发展的助燃下,TCL已然成长为一个市场排名领先的世界大牌。全球消费者不仅知道了TCL这个中国品牌,并且喜欢上了这个中国品牌。当我们自己的品牌在全球攻城拔寨,屡创佳绩的时候,作为国人的自信与自豪也油然而生。 “国牌”的走红是文化自信的缩影,是消费者对于以自身实力和努力扬我国威的中国品牌的喜爱表现,品牌与消费者的自信关系像力与力相互作用的“牛顿第三定律”:品牌在全球的实力展现,让消费者感受到大国崛起和大国品牌崛起的自豪与自信,而消费者因此产生的喜爱与支持,以及为国人为祖国争光的担当,又反作用于品牌,成为他们南征北战的动力。今日之宝藏国牌,明日之自信源泉,更亮眼的成绩,将为我们带来更多的自信与骄傲。 |
